SALAM ACTION
Posting Saya kali ini mengenai marketing mix atau bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu bagian dari konsep pemasaran modern, tetapi harus di ingat bahwa pemasaran bukanlah marketing mix.
Menurut Kotler (2005:17) menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Berdasarkan definisi tersebut diatas bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi beberapa elemen bauran pemasaran untuk memperoleh pasar, pangsa pasar yang lebih besar, posisi bersaing yang kuat dan citra positif pada pelanggan sehingga dapat kita artikan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan hasil penjualan, serta dapat memberikan keuntungan untuk perusahaan dan stakeholdernya.
Konsep marketing mix yang pertama kali dikenalkan oleh Jerome McCarthy mempunyai empat variabel yang biasa dikenal dengan 4P yaitu product, price, promotion, dan place. Berkat Jerome McCarthy lah konsep 4P kemudian dikenal luas oleh masyarakat dan sering menjadi rujukan jika membahas tentang pemasaran. Untuk lebih jelasnya, mengenai strategi bauran pemasaran ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Gambar diatas menunjukkan perusahaan yang mempersiapkan bauran tawaran yang terdiri dari produk, jasa, dan harga serta memanfaatkan bauran promosi yang terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas, surat langsung, pemasaran jarak jauh (telemarketing), dan internet untuk mencapai saluran perdagangan dan pelanggan sasaran. Perusahaan tersebut dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk baru dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan demikian, perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran.
Oleh karena itu, perusahaan yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif. Untuk lebih jelas mengenai konsep 4P tersebut, dibawah ini akan dipaparkan satu-persatu mengenai ke empat variabel tersebut.
1. Product (Produk)
produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Pada dasarnya konsumen membeli manfaat dan nilai dari suatu produk yang ditawarkan bukan membeli barang atau jasa. Penawaran suatu produk dibedakan berdasarkan lima tingkatan seperti dikutip oleh Fandy Tjiptono (1997:96), yaitu :
a. Manfaat Inti (Core Benefit)
Tingkatan pertama atau merupakan tingkatan paling dasar dimana manfaat inti yang sesungguhnya dicari konsumen atau pelanggan ketika mereka membeli.
b. Produk Dasar (Basic Product)
Tingkatan kedua dimana pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
c. Produk yang Diharapkan (Expected Product)
Tingkatan ketiga dimana sebuah set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli.
d. Produk Dengan Nilai Tambah (Augmented Product)
Tingkatan keempat dimana pemasar menyediakan sesuatunya melebihi harapan konsumen.
e. Potensi Produk (Potential Product)
Tingkatan kelima dimana penyedia produk dan jasa mencari sesuatu yang bisa melampaui semua harapan pelanggan untuk menyenangkan pelanggan dan membedakan penawaran mereka dari pesaing-pesaingnya.
2. Price (Harga)
Harga merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran setelah produk dan merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan sedangkan unsur-unsur lainnya merupakan biaya saja. Keputusan-keputusan mengenai harga mencakup tingkat harga, potongan harga, keringanan, periode pemasaran, dan rencana iklan yang dibuat oleh produsen.
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan mendapatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Perusahaan dapat menempatkan produknya di tengah pasar atau pada tiga tingkat di atasnya atau tiga tingkat di bawahnya.
3. Place (Tempat atau Distribusi)
Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Disini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ialah sangat penting karena dalam segala hal, mereka lah yang berhubungan langsung dengan konsumen.
Lokasi sering pula disebut sebagai saluran distribusi yaitu suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam penyedia suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. “Tempat termasuk berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran”.
4. Promotion (Promosi)
Promosi pada dasarnya adalah bentuk komunikasi pemasaran. “Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran”. Sebagaimana dikutip dari Fandy Tjiptono (1997:219), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebabkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau meningkatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya yang ada di pasar agar konsumen atau pelanggan bersedia menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2000:658) dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli. Ada beberapa konsep dalam komunikasi pemasaran yang kesemuanya mengandung huruf M. Salah satu yang populer adalah konsep 7M yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (1997:218) yang terdiri dari :
* Mission (Misi) : Apa tujuan yang ingin dicapai dari program promosi yang dilaksanakan.
* Market Target (Target Pasar) : Apa sasaran dari target pasar atau pasar konsumen.
* Message (Pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan dalam program promosi yang akan dilaksanakan.
* Media (Saluran Komunikasi) : Media apa yang akan digunakan dalam melaksanakan program promosi.
* Mix (Bauran Promosi).
* Money (Metoda Penentuan Anggaran) : Berapa banyak anggaran biaya promosi yang dapat dibelanjakan.
* Measurement (Pengukuran Efektivitas Promosi) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya, apakah penjualan, pertumbuhan pangsa pasar atau ratio biaya terhadap pertumbuhan penjualan.
Bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) terdiri dari lima unsur utama, yaitu (Craven, 2000:350) :
- Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
- Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
- Public Relation (Publisitas/Kehumasan)
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
- Personal Selling (Penjualan Pribadi/Wiraniaga)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih, dengan tujuan untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan ataupun melakukan penjualan.
- Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail dan alat penghubung non personil lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Selain hal yang disebutkan diatas, baru-baru ini ada konsep baru yang muncul dari bauran promosi yaitu Point Of Purchase Communication (POPC) yang merupakan bentuk promosi yang ada di toko atau berupa display dari produk yang berada di etalase atau shelf space tertentu.
Nah, salah satu contoh dari gagalnya menerapkan 4P ini ya yang sering saya keluhkan yaitu Indosatm2. Kenapa saya katakan gagal?? Jadi dalam hal ini pihak indosat tidak memperhatikan secara keseluruhan dari bauran pemasaran yang ada. Mereka hanya fokus pada promosi yang sangat gencar dimana-mana tetapi tidak siap dengan infrastrukturnya, ini bisa dilihat dari tidak siapnya mereka terhadap permintaan yang begitu banyak sehingga sering kali server mereka overload atas permintaan dari konsumen yang menyebabkan terganggunya koneksi internet para pelanggannya. Selain itu, sudah seminggu ini saya mencari-cari voucher isi ulang indosatm2 broom unlimited dan saya tidak menemukannya diseluruh Bandung (BEC dan gerai-gerai indosat lainnya) sehingga menyebabkan tidak seimbangnya diantara bauran pemasaran yang ada (produk, harga, promosi dan tempat) sehingga para pelanggannya kecewa dan termasuk saya, akhirnya saya memutuskan untuk pindah ke telkomsel flash. sehingga GOOD BYE indosatm2 dan beberapa waktu ini saya sering posting untuk mengeluhkan indosat, inilah salah satu bentuk kekecewaan saya dan kalau boleh meminjam istilahnya Hermawan Kartajaya yaitu sekarang sudah eranya "New Wave Marketing" dengan ciri-cirinya yaitu Digitalization, Globalitation dan Futurisation pelanggan tidak boleh dianggap remeh karena mereka bisa saja melakukan apapun pada produsennya (hal yang baik dan yang buruk bagi produsen tersebut). Jadi keseimbangan diantara bauran pemasaran yang ada sangat penting dalam pemasaran.
